Вступление
SEO продвижение сайта магазина на примере кейса
Содержание
| Сайт | : | NDA |
| Тематика | : | Офисная техника |
| Начало работ | : | 2020 |
| Статус работ | : | В работе |
| Формат работ | : | По трафику |
| Результат | : | 14000 визитов в месяц |
| Рост | : | Увеличение дохода в 3 раза |
| Стоимость | : | 70 000+ рублей |
 |
Семантическое ядро около 4000 запросов. |
|
Проработка более 100 категорий. |
|
Ежемесячное расширение внутренней структуры. |
|
Ручная корректировка оптимизации. |
 |
Плохое юзабилити. |
|
Слабые результаты в Google. |
Анализ
Стратегия для сайта формата интернет магазин
Основные конкуренты
Для начала вы должны понять с кем придется конкурировать в поиске. Именно в поиске, а не в бизнесе. В моей практике было много случаев, когда клиент в силу своего раскрученного бренда не желал понимать, что его основные конкуренты, например, были не сайты с мировым именем, а именно сайты ИП, которые как раз и занимали ТОП в России.
Был один прямой конкурент (синий), который продавал примерно то же самое. Было несколько косвенных конкурентов (желтые), которые занимались продажей почти той же продукции. И были несколько крупных агрегаторов (красные) – Ситилинк, Мвидео, которые продавали значительную часть нашего ассортимента, но еще много всего помимо этого. После того, как мы определились с основными конкурентами на поиске необходимо выбрать 1-5 прямых конкурентов с самой лучшей поисковой видимостью для более пристального изучения и составления стратегии. В моем случае выбор был однозначным – сайт foroffice.
- Сбор семантического ядра
- Построение ссылочного плана
- Проведение конкурентного анализа коммерческих и E-A-T факторов
- Сравнение ценовой и маркетинговой политики
- Анализ эффективности и динамики
Ассортимент (товарная матрица)
- Общее количество брендов
- Общее количество товаров
- Количество товаров в самых маржинальных и конкурентных категориях
Если по всем этим показателям вы находитесь в том же количественном порядке, то все ок – можно оценивать потенциал и начинать продвижение вашего интернет магазина. Если же вы значительно отстаете по какому-то параметру, то задумайтесь об увеличении товарной матрицы и ваших поставщиков, иначе поисковое продвижение будет затруднительно и вам светит только позиционное продвижение по низкочастотным категориям и товарным позициям, о трафике можно забыть.
В моем случае ассортимент был в порядке, поэтому я мог ориентироваться на основного конкурента в своих прогнозах.
Тематика
- Качество и объем трафика.
- Разнообразие трафика с других источников.
Регионы и география аудитории
- В рамках одного домена на мультирегиональных страницах.
- В рамках одного домена на категорийных подпапках.
- На региональных поддоменах.
- Смешанный вариант.
Выбор региональной стратегии необходимо производить после анализа региональной выдачи. Заложить развитие регионов согласно выбранному варианту необходимо на начальном этапе, чтобы понимать как строить интернет магазин в техническом плане, но переходить к реализации я рекомендую только после успехов в основном регионе. Причин этому множество, но основная заключается в том, чтобы оптимизировать ресурсы разработчиков и избежать распространения ошибок оптимизации на регионы.
В моем кейсе мы договорились с клиентом о поисковом развитии в регионе Москва с дальнейшим масштабированием на регионы в рамках одного домена и страниц (вариант 1).
Оценка потенциала продвижения
Ссылочная стратегия
Пример стратегии
- Основным конкурентом интернет магазина является сайт foroffice. Но по многим категориям товаров ТОП занимают крупные агрегаторы. Рекомендуется в первую очередь глубже прорабатывать конкурентоспособные категории для получения первоначального увеличения трафика и формирования бренда и ядра аудитории. Ассортимент в таких категориях как “офисная мебель”, “видеонаблюдение”, “климатическое оборудование”, “электроника” рекомендуется наращивать в разы. По остальным категориям ассортимент достаточен.
- Основным регионом продвижения планируется Москва и область с дальнейшим масштабированием товаров на остальные регионы в силу низкой конкуренции за счет общей региональной оптимизации сайта.
- Основной поисковой системой в течение года является Яндекс. Для продвижения в поисковой системе Google необходим дополнительный ссылочный бюджет на следующий год в размере XXXXX рублей, так как ссылочную массу необходимо увеличивать примерно в 10 раз. Сайт имеет много технических и структурных ошибок поисковой оптимизации, которые необходимо устранить в первую очередь.
- Рекомендуется привлекать на сайт дополнительный трафик за счет контекстной, баннерной, таргетированной рекламы и рекламы на Яндекс Маркете и Google Merchant.
SEO
Основные этапы работ по SEO
Если оценивать по сложности, то продвигать интернет магазин легче, чем любой другой сайт. Но если оценивать объем, то работ может быть в разы больше. Опишу основные этапы, которые необходимо выполнять на всем процессе продвижения.
Аудит
Комплексный поисковый аудит интернет магазина включает в себя несколько направлений:
Технический – настраиваем главное зеркало, индексацию, проверяем корректность формирования адресации, устраняем типы 404 ошибок, битые ссылки, проверяем мобильную версию. Акцентировать внимание стоит на нескольких вещах:
- Формирование карты XML. Так как одна карта может содержать до 50 000 ссылок, то в силу возможного большого ассортимента я рекомендую отдельные карты для разных типов страниц: товаров, категорий (подкатегорий, ЧПУ-фильтров), общих страниц, инфо-страниц и т.д… Такое распределение позволит оптимизатору лучше отслеживать индексацию, а поисковым системам быстрее индексировать сайт.
- Скорость загрузки и показатели Core Web Vitals. Помимо того, что эти показатели с некоторого времени являются официальными факторами ранжирования, они будут естественным образом улучшать поведенческие факторы и непосредственно влиять на конверсию в покупки.
Коммерческий аудит и аудит EAT факторов. Самая важная часть общего SEO-аудита вашего интернет магазина, которая будет непосредственно влиять на ранжирование и улучшать конверсию трафика в принятие решение о покупке. Кратко перечислю основные моменты, на которые стоит обратить внимание:
- Логотип компании
- Режим работы
- Контактная информация и формы обратной связи
- Формы заказа
- Интеграция с соц.сетями
- Товарная и брендовая матрица
- Наименование, изображения и характеристики товара
- Цены и УТП
- Кнопки транзакций
- Функционалы фильтра, сортировок, сравнения
- Информация о наличии товара
- Отзывы и рейтинги
- Видео и изображения
- Способы оплаты, доставки, возврата
- Гарантии, сертификаты, лицензии и регалии компании
- Информация о компании, сотрудниках, офисах, реквизитах и т.д…
В зависимости от специфики магазина список коммерческих факторов может дополняться или изменяться.
Аудит контента и шаблонная оптимизация. В рамках данного аудита может проверяться качество, уникальность и необходимость текстового контента вашего сайта. В зависимости от тематики или даже группы товаров необходимость отдельного текста на странице может варьироваться. Также любой интернет магазин не может обойтись без шаблонной оптимизации заголовков и мета-тегов. Как правило, шаблоны настраиваются на разные типы страниц (например, один шаблон на категории, другой на товары). Иногда лучшим вариантом является настройка шаблона в зависимости от раздела вашего магазина. В дальнейшем продвижение сайта обязательно будет включать в себя ручную корректировку заголовков, мета-тегов и текстового контента. Поэтому важно предусмотреть следующее правило технической реализации для этих элементов еще на этапе создания: выводим шаблон на странице в случае, если для нее нет ручной корректировки.
Большую часть эффективности SEO-аудит вносит после первого внесения за счет массового устранения технических ошибок и общего внесения различных коммерческих и текстовых факторов. В дальнейшем следует на постоянной основе отслеживать только важные параметры (доступность страниц к индексации и корректность шаблонов). Поэтому полный аудит проводится в первый месяц работы. Повторный аудит я рекомендую проводить раз в полгода. Судя по опыту за это время могут накапливаться различные технические ошибки. В моем кейсе аудит был сделан в апреле 2020 года, но его внесение растянулось на несколько месяцев в силу сложности и дороговизны и закончилось только в сентябре. Можете сопоставить динамику трафика и эти периоды:
Как видите, основной рост проекта приходится на время как раз следующее за полным внесением рекомендаций.
Семантика, структура и оптимизация
Важнейший фактор роста вашего магазина. Работа с ядром и структурой может занимать от месяца и быть растянута до бесконечности в зависимости от масштаба вашего сайта. В связи с этим я выделяю несколько подходов.
- Если у вас небольшой магазинчик с десятком категорий, то как правило, сбор ядра и проектирование структуры является разовой работой. Собрали всю возможную семантику, почистили, кластеризовали и спроектировали структуру. Далее обновляем ядро и теги раз в полгода или в зависимости от появления новых видов продукции.
- Другое дело, если у вас масштабный мультикатегорийный и мультибрендовый полноценный магазин. В этом случае работа с ядром и структурой делится на 2 этапа:
Сбор маркерного ядра и проектирование каркаса структуры. На этом этапе необходимо собрать по 1-10 основных запросов для каждой категории первого уровня, спарсить для них семантику, кластеризовать и выделить максимально большие по частотности кластеры, которые нужно распределить на категории 2-го, может быть 3-го уровня. Как правило тут больше технической работы – парсинг и оценка частотности от тысячи до сотни тысяч запросов, их кластеризация и ручное создание десятка или сотни семантических кластеров структуры. С современными сервисами автоматизации семантики и кластеризации таких проблем нет. В некоторых случаях, можно взять ваших конкурентов и скопировать первой и второй уровни структуры. Этот этап поможет в первую очередь спроектировать каркас и оценить семантический потенциал категорий в зависимости от суммарной частотности ядра. Далее я накладываю на этот потенциал маркетинговый интерес клиента (например, в трех градациях – важно, средне, не важно) и перехожу ко второму этапу работы в зависимости от полученной приоритезации. На практике это выглядит в виде таблицы:
- Подробный сбор ядра и расширение структуры. На основе составленной таблицы приоритетов работы с категориями на ежемесячной основе планируется дальнейшая проработка структуры, которая включает:
- Подробный сбор семантики – важно максимально полно собрать семантику под каждую категорию со всех источников (Яндекс Вордстат, Google Keywords Planner, панели вебмастеров, системы статистики, поисковые подсказки, базы ключевых слов и т.д…). Чем более полная семантика будет, тем качественней и полнее будет ваша структура. Собираем ядро, оцениваем частотность, очищаем.
- Планирование новых подкатегорий и тегов – на основе собранной семантики, проводится кластеризация и планируются к созданию новые страницы под эту структуру, которые будут оптимизироваться и наполняться товарами.
- Ручная оптимизация – на основе собранного ядра под каждую категорию проводится текстовая оптимизация заголовков, тегов и мета-тегов, возможно текстового контента, анкоров товаров, хлебных крошек. Также по найденной семантики может планироваться анкор-ядро для внутренней и внешней ссылочной перелинковки.
Следует упомянуть еще об одном нюансе эффективной оптимизации интернет магазина – создание автоматической структуры на основе ЧПУ-фильтров. Если на сайте магазина подробно реализованы свойства продукции и фильтр на категориях, то хорошим автоматическим решением реализации структуры может быть создание ЧПУ-страниц на основе фильтров, в который зашивается ссылка. Большинство CMS позволяют внедрять такую доработку. Выглядит это следующим образом – см. изображение.
Обычно делают 1 или максимум 2 уровня фильтрации, чтобы не создавать избыточную структуру, которая может только навредить. В рассматриваемом мной кейсе реализация такой ЧПУ-структуры было реализовано только по группам фильтров на отдельных категориях, в которых есть семантический спрос. А план по проработки 50% структуры был разбит на год на ежемесячной основе в силу большого ассортимента.
Ссылочная стратегия
Эту часть поисковой оптимизации можно рассматривать как отдельную услугу продвижения, так как она содержит много нюансов, требует отдельного бюджета и заслуживает отдельной статьи. Кратко перечислю основные моменты SEO для магазина:
- Ссылки больше важны для Google, чем для Яндекс, в котором большую роль играют текстовые. коммерческие и поведенческие факторы.
- Естественный ссылочный профиль для большинства магазинов формируется за счет товарных ссылок, а не категорийных.
- Естественные площадки для формирования ссылок – это статьи-обзоры, форумы и соцсети.
- Прежде чем приступать к ссылкам, убедитесь, что на вашем сайте в порядке технические и E-A-T факторы ранжирования.
Для рассматриваемого сайта к сожалению, конкуренция в Google очень серьезная и ссылочные бюджеты оказались слишком высокими по стоимости. Поэтому ссылочная стратегия предполагает наращивание массы в течение нескольких лет на ежемесячной основе.
Анализ эффективности
Перейдем к последнему вопросу – отслеживание эффективности SEO для магазина. Лучшим вариантом конечно является отслеживание ключевых метрик, связанных с деньгами: продажи, ROI. Для этого требуется настроить или интеграцию с CRM и/или электронную коммерцию в системах статистики.
Но в большинстве случаев задачей SEO специалиста становится продвижение определенных ключевых слов и увеличение трафика на конкретные категории, которые более маржинальные для клиента перспективные с точки зрения потенциала семантики.
Для отслеживания этого показателя вы можете пользоваться удобной системой статистики Яндекс Метрика или Google Analytics. А для отслеживания позиций в трафиковом продвижении как правило имеет смысл мониторить их, например, на еженедельной основе по различным разделам или категориям. Я осуществляю это в системе Seranking в таком формате.
Итоги
Результаты поисковой оптимизации интернет магазина
Итак, работа с интернет магазином должна проводится постоянно. В зависимости от текущего положения дел результаты от описанных выше работ могут появиться как сразу, так и через несколько месяцев.
Поисковый трафик
Доход
На текущий момент проработано около 40% категорий сайта. Далее запланирована проработка остальных категорий, более точечная проработка конверсионных запросов ТОП 10 до ТОП 3, ссылочное наращивание, юзабилити и редизайн.
Стоимость
Цены на продвижение интернет магазина
Цена может зависеть от разных параметров. Также она может сильно варьироваться от масштаба и объема магазина. На рынке SEO-услуг множество вариантов подсчета стоимости KPI, например, за трафик, лиды, фиксированная оплата. Для небольших магазинов вполне возможна оплата и за позиции. Обычно цены составляют от 30 000 рублей в зависимости от уровня специалиста, агенства и объема оказываемых услуг.
В моем кейсе цена за мои услуги формировалась из абонентской платы и премии за превышения некоторых порогов трафика. Если вам понравился кейс, можете заказать SEO для вашего ресурса через форму обратной связи. Текущую стоимость продвижения сайта вы можете посмотреть на специальной странице.